国家开放大学招生营销策划书
题目
请您以国家开放大学如何进行招生策划为主题，撰写一份营销策划书。
要求
内容包括：1.国家开放大学招生策划的意义和策划目的；2.当前成人教育市场招生的环境分析（包括：外部环境、国家开放大学自身的优劣势分析）；3.招生策划战略的制定（包括：目标市场、针对不同的生源群体实施差异化营销）；4.招生策划的设计（包括：自身定位、品牌形象的宣传、宣传渠道、价格策略、其他等。） （注：分析合理即可给分。）
答案
基层电大向开放大学转型指的是为了更好地适应社会发展，将电大的办学宗旨、办学渠道以及办学体制更进一步适应市场，更新办学观念，优化民教育平台，拓展办学渠道，完善办学体制，创新办学模式。这是一个由量到质的改变过程。在此关键时期，基层电大要更好地开办成人开放教育，就要找准市场，分析市场，总结招生策略，解决招生难题。
一、成人教育市场现状
成人教育市场受到多方面影响，电大占整个成人教育市场比例较高，其次是自学考试，还有普通高校的成人教育学院、中专五年制大专的办学方式，另有高校函授办学招生也影响到成人学历教育招生。近年成人教育市场全面萎缩，电大的招生形势不容乐观。目前，成人教育市场有以下特点：
- 成人教育需求多元化导致较多的办学机构。分别有广播电视大学、普通高校举办的成人教育学院、高校函授学院、网络远程教育等。
- 农村成人教育落后。农村仍然是教育落后地区，总体上可受教育对象量大面广，但很多年轻人上不了普通高校，他们的年龄和文化水平参差不齐，工学矛盾突出，由于文件水平低，收入不高，工作压力大，工作占据了农民的大量时间，集中定期学历教育有一定困难。
- 社会环境因素影响学习者求学上进思想，求学态度被动，缺乏进取好学精神。
- 办学机构教育内容单一，理论课程较多，没有灵活就学模式，教学形式单调乏味，教学考核不适合成人学习，很难激发成人学习热情。
二、国家开放大学教育招生营销的环境分析
基层电大转型面临的新常态是指社会、经济、政治的大环境、大气候，新常态下，中国高等教育将逐步回归教育本源，改变现有高等教育以量为以质取胜，扭转功利化的价值取向，体现以质为本的竞争规律和教育内涵。随着经济增长速度放慢，消费者选择需求提升，高等教育的改革，高校之间办学竞争加剧，很多高校面临转型发展，国家开放大学也不能逃脱转型。从宏观的国家政策和微观的市场环境都给予国家开放大学好的发展路径，但同时也带有竞争的挑战，国家开放大学要树立市场意识，识别市场环境。
(一) 宏观营销环境
国家开放大学制定国际化发展新战略带给基层电大良好的品牌度，制定了“世界开放大学体系中富有中国特色的一流开放大学”总体目标。从社会来说，终身学习是我国经济发展的必需。建立终身学习的教育体制，满足全体公民整个生命周期学习的需要。开放教育平台是一个构建终身学习的平台，是实现教育公平、和谐社会的平台。
(二) 微观营销环境
- 行业内招生竞争激烈。普通高校成人高考招生，自考、函授、网络教育以及高校函授招生等也影响到国家开放大学成人教育。
- 学习者需求、动机多样导致教育多元化。
- 工龄长的学习者更侧重专业核心能力提高。工龄在5年以下的学习者，认为专业基础能力的培养较为重要。
- 需要灵活的考核方式。学习者倾向于平时作业、练习以及课程考试相结合的考核方式，随学随考。77.95%的学习者希望综合采用平时作业、练习以及课程考试三者，其中49.22%的学习者希望是以平时作业为主，课程考试为辅。
- 需要混合式学习方式。49.65%的学习者希望通过面授教学和自学相结合的混合式方式进行学习，29.85%的学习者希望完全基于网络开展学习。随着年龄的增长，对于媒体形式的偏好由“以电子化材料为主”向“以纸质材料为主”转变。
- 求学动机表现方面。90%的新生出于学历需求，主要以取得学历为主要目的，导致学生会寻找有优质教学服务的学习机构。
三、国家开放大学教育招生营销战略
(一) 战略目标的确定
要以开放大学建设为契机，以致力于学校转型升级为目标，营造创新发展氛围，以社会需求为导向，扩大招生规模，形成有地方特色的教育品牌，提升办学能力，主动服务地方经济建设发展，成为地方专业成人教育主阵地，为推进学习型社会建设做出贡献。在实施战略中，主要采用市场渗透、集中化策略，采取稳中求胜、立足成人教育长远战略，在前期发展的基础上继续在市场上宣传，以优于同行其他学校服务来吸引学习者，争取竞争者顾客反回来学习。扩大市场份额，以质量、声誉、品牌满足学生最核心的利益和需要。
(二) 成人教育目标市场的确定
- 市场细分。经过市场调研，根据消费者的需要，把一个整体市场划分为若干子市场的过程叫市场细分。根据成人教育市场细分变量，把所有相似需求的消费者归为一类子市场，有利于从基层发现新的市场机会。
- 目标市场确定。国家开放大学可以根据自己的成人专业教育优势，与普通高校办学有所区别，注重自己的办学特点，选择普通高校成人教育学院不愿做的小细分市场进行开拓。开放教育招生以密集单一的目标为目标覆盖模式，运用集中性市场战略，集中国家开放大学教育资源占领成人教育市场。
- 市场定位。国家开放大学定位在正规的、专业的成人高等教育，是为社会输送应用型人才的高等教育机构，要将这一印象深深地印入学习者的心中。
四、国家开放大学教育招生营销组合策略
- 渠道策略打开市场要通过渠道，开拓多种渠道进行招生。主动走出去，到机关、学校、厂矿、社区宣传招生，委托培训机构介绍招生，中专学校合作招生，教职工全员招生，依托教育主管部门政府招生。召开工作站招生推进会，加大与商经学会、工商联、民办学校等行业系统的联系，宣传到位，服务上门，推进“项目招生”。积极开发潜在生源，与其他机构、部门衔接好，与社区合作，将优秀学生送到社区做宣传报告，与毕业生提供追踪服务，积累潜在生源。
- 产品策略产品要有品牌，打品牌战术，塑造开放教育产品品牌，是一种好的产品策略。国家开放大学要通过塑造开放教育产品品牌，加深社会对学校的认识，建立起良好的公众形象，提高生源质量，以高质量的服务获得和保持竞争优势。国家开放大学要形成自己的特色，抓教学质量，使开放教育品牌有吸引力。以国开大学统一品牌策略、统一标准、统一平台、统一管理、统一评价系统做好成人教育品牌。建设学分银行，搭建学习成果认证、管理与转换服务平台，成为市民终身学习的“立交桥”。
- 促销策略从外部来说，积极争取政府支持，赢得有利政策。从内部来说，开展校内活动丰富学生学余生活，提高国家开放大学归属感，比如好声音大赛，让学生间相互了解，也为学生能口口相传国家开放大学丰富的学习生活提供条件。还可以办一个招生刊物，提供延伸专业服务。总之，教育类宣传促销不能采用密集广告式，不能是单一告知广告，而要与学生形成良好的互动关系，形成口碑效应。开动系列宣传“机器”，特别是新媒体宣传，进一步扩大国家开放大学的社会知晓度和知名度。
- 价格策略优惠奖励学员的招生政策。鼓励成人学习，带有奖励性政策的招生价格策略，可以减轻学生生活压力，更有毅力来学习。
- 人员策略提高招生工作人员的素质，打造高素质营销团队，能培育潜在生源。招生工作的实效与招生人员的素质有关，高素质的招生人员可以带来更多的生源。必须提高招生人员的素质，将原来推销式招生转变为国家开放大学教育专业顾问。招生办是学校对外展示形象的一个重要窗口，学习者了解国家开放大学首先接触的是招生部门，招生人员的形象代表着国家开放大学的形象。
五、国家开放大学市场评价分析
(一) 开放教育市场分析
- 需求价格弹性分析。成人学习的价格变动而引起的需求量相应的变动率不大，属于需求弹性较小的产品，国家开放大学教育服务需求量的变化对其影响因素的变化的反应或敏感性不大。
- 产品的市场寿命周期分析。目前，成人学历教育市场需求趋向饱和，机关和企事业单位工作人员学历需求较少，招生竞争者增多，竞争激烈，宣传和促销产品的费用在逐年增多，标志着国家开放大学教育产品进入了成熟期。
(二) 制定评估标准
- 教学工作《教师管理考核标准》、辅导员考核标准。
- 教学管理人员年度考核评选办法。
(三) 评估结果的反馈
- 学生评价消费者是产品的直接受益人，学生的评价是最直接、最有说服力的。学生的感受反映了开放教育战略实施过程和营销策略效果。通过调查问卷和座谈会、听课评课等形式让学生打分评价，这是一种有效的教育营销评估办法。对学生进行开课信息、教师信息、形成性考核服务、考试成绩核对、信息咨询、投诉处理等满意度调查。
- 教职工评价通过职工自我评价能够直接看到自己在开放教育工作中的作用。自己的工作是否对招生工作有用，从而对自身行为进行改变，自我评价是评估的重要环节。
- 上级电大对基层电大的业绩评价。上级电大是基层电大的业务主管，对业务的考核是从上而下的评估，每年两次的教学检查、招生考试工作培训等都有效地指导了基层电大营销战略的实施。基层电大要不折不扣地落实基本职责，加强与省级电大联系沟通，建立系统内的专业课程团队。经过以上综合的考核评价，要进行测评的结果整理、统计、分析并上报主管部门。
